一、品牌的兩種論調(diào)
最近關(guān)于品牌的討論十分激烈,無論是參與人數(shù)還是文章數(shù)量,都是近年來罕見的。一些著名營銷專家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的參與,為這一品牌討論起到推波助瀾的作用,同時也使這一“品牌論戰(zhàn)”達(dá)到了一個很高的程度。
縱觀討論的內(nèi)容,不外乎兩個方面,即品牌崇拜論和品牌無用論。
“品牌崇拜論”認(rèn)為,品牌是制勝的法寶,是無所不能的利器,只要將品牌做到一定程度,就高枕無憂、一勞永逸、坐享其成了。
“品牌無用論”認(rèn)為,品牌是毒藥,是浪費(fèi)資源的罪魁,只要誰想做品牌,必將是萬劫不復(fù)、墜入深淵。
無論是推理還是實踐,我們都不能離開其最基本和原始的東西。
有些作者,包括部分著名營銷專家,在沒有弄清“品牌”最原始的屬性、概念、內(nèi)涵、本質(zhì)的情況下就妄下結(jié)論,首先是治學(xué)的不嚴(yán)謹(jǐn),其次是對很多營銷工作者的不負(fù)責(zé)。
二、什么是品牌
所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,就這么簡單,這么樸素。
品牌就是產(chǎn)品的標(biāo)簽,包括:生產(chǎn)者、產(chǎn)品類別、特點(diǎn)等內(nèi)容。就象人的名字一樣,張三、李四、王二麻子一樣簡單。
就其名稱、標(biāo)志而言,無所謂好、壞之分,但就其核心內(nèi)容而言,就有天壤之別了。就如同人的名稱一樣,區(qū)別并不太大,但人的人品、信譽(yù)、能力,就相差萬里了。
如“岳飛”這個名字,是一個比較平常的名字,但卻被后人尊為民族英雄,而永垂青史,因為他精忠報國、愛民如子。
而“秦檜”的名字,從字面上講還是不錯的,但由于他誤國害民、奸佞陰毒而遺臭萬年。
王麻子名稱并不雅觀,但“王麻子剪刀”卻是前些年家庭主婦的至愛。草包,是一個老濟(jì)南人的不雅諢號,“草包包子”卻是濟(jì)南的一道名吃,而風(fēng)靡泉城。
所以,品牌的名稱并不是最最重要的,而最重要的是支撐品牌的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和信譽(yù)。
三、品牌的核心(DNA)是什么?
品牌的核心就是信任。
讓消費(fèi)者相信你的品牌、忠誠你的品牌。
要做到這一點(diǎn)當(dāng)然不容易,但只要你用心為消費(fèi)者著想,就會取得消費(fèi)者的信任。就如同交朋友一樣,一定要踏踏實實、實實在在,要以心換心,來不得半點(diǎn)虛。
這個道理,就如同一句哲言中說的那樣:“給予他所需要的,才會得到你想要的”。
“巨能鈣”事件、“光明牛奶”事件、“雀巢奶粉”事件,無不說明了這個道理 :誰真心為消費(fèi)者著想,誰就會得到消費(fèi)者的青睞;誰欺騙消費(fèi)者,誰就會被消費(fèi)者拋棄、懲罰,一次欺騙都不可以。
四、如何才能獲得品牌核心競爭力?
要打造一個強(qiáng)勢的好品牌,就要得到消費(fèi)者的信任,要獲得消費(fèi)者的信任,就要從以下幾個方面做工作:
1、 品牌的定位:
定位理論,無疑是對營銷整體系統(tǒng)的一次巨大貢獻(xiàn),是具有里程碑意義的。定位理論的實施,使企業(yè)在營銷和品牌建設(shè)中,找到了明確的方向,給自己的企業(yè)和品牌找到了一個合適的位置。
微軟就是要做最好的操作系統(tǒng),IBM就是要做最好的商用電腦,三星(SAMSUNG)就是要建設(shè)一個數(shù)碼王國,諾基亞就是要設(shè)計、生產(chǎn)出最具人性化的通訊工具,沃爾瑪就是要成就天天低價的商超帝國,百事可樂成為了年輕人激情、時尚的首選飲料,海爾電器成為了國產(chǎn)電器最放心、服務(wù)最好的品牌。因為定位的準(zhǔn)確,所以他們成功了。
再看一看我們的很多企業(yè),娃哈哈的飲品本來銷售的很好,卻一時頭腦發(fā)熱,造了白酒,使很多消費(fèi)者感覺到白酒中摻了水,飲料中可能有白酒的成分;
五糧液白酒本來是很好的國酒品牌,現(xiàn)在又上馬了汽車,讓人感覺到白酒中是否有汽油的味道,一個造酒的企業(yè)造汽車能夠?qū)I(yè)嗎?造出的汽車是否像一個喝醉酒的醉漢一樣?xùn)|倒西歪呢?反正我是不敢購買使用。
品牌可以延伸,但一定要有譜,要遵尋規(guī)律。不要在市場和金錢面前迷失了方向,失去了自己原來的定位,到頭來使自己的老本也丟失了。奧克斯夢斷汽車業(yè),就是一個典型的例子。
2、 品牌傳播:
首先聲明,品牌傳播需要廣告,但不純粹是廣告,需要在各個細(xì)節(jié)上做文章,要讓消費(fèi)者感受到來自品牌的關(guān)心。
百事可樂對中國青少年體育事業(yè)的關(guān)心和贊助,使得青少年更喜歡這個品牌。吉利汽車,高舉民族品牌的大旗,高呼“做中國人買得起的汽車”的承諾,打動了眾多的消費(fèi)者。三星手機(jī)外型的多樣性和色彩多樣性,滿足了年輕消費(fèi)者個性張揚(yáng)、追求時尚的需求。
傳播有廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑,無論哪種傳播,都要緊緊圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行。只有做的好,他們才能感受到好,才會說好;不是你說的好,他們就會說好,感到好。感覺不好,消費(fèi)者會認(rèn)為你掛羊頭賣狗肉——名不符實,反而會適得其反,弄巧成拙。
海爾空調(diào)為了廣東的一個客戶需求,用飛機(jī)緊急運(yùn)送一臺空調(diào)的事件,雖然多少有些炒作的成分,但確實實現(xiàn)了“海爾,真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”的承諾。
品牌傳播需要差異化,需要事件,需要新聞點(diǎn),但都要圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求和利益進(jìn)行。
要由過去的“請消費(fèi)者注意”,改變到“請注意消費(fèi)者”上來。
3、 技術(shù)和質(zhì)量:
這方面的例子很多,比如日本的電器和汽車,雖然很多中國人對日本這個國家和日本人有很大的成見甚至是仇恨,但還是有很多人購買日本的產(chǎn)品。我們不能一味地罵他們是賣國賊,因為日本產(chǎn)品確實能給消費(fèi)者帶來很多的方便和實惠。
就拿汽車來說,中國自己產(chǎn)的汽車,運(yùn)行十萬里,就老態(tài)龍鐘,故障百出了,而日本的汽車運(yùn)行30萬里,卻仍然是輕松自如!安慌虏蛔R貨,就怕貨比貨”,你如何說服消費(fèi)者購買國產(chǎn)汽車呢?
再說美國的IBM電腦,雖然他們偶爾表現(xiàn)出來的神態(tài)帶著孤傲、牛氣,但人家的技術(shù)質(zhì)量確實是一流的。而反觀我們國產(chǎn)的部分產(chǎn)品,卻是大病常見、小病不斷,不是為了消費(fèi)者的利益著想,而是一心想著如何在短時間內(nèi)賺更多的錢,只顧眼前,不顧長遠(yuǎn),割股啖腹、竭澤而漁,真有點(diǎn)讓人恨鐵不成鋼啊!
4、 服務(wù):首先是服務(wù)理念,大到設(shè)計、小到一根電線、一顆螺絲釘,只要市場反應(yīng)有問題,對消費(fèi)者不方便,一些國外的大公司就會停止銷售或招回,公司的高層管理人員、甚至總裁都要出面道歉。
而我們的一些企業(yè),卻唯利是圖,百般推諉。光明牛奶的老總王佳芬女士,在鄭州“回奶罐事件”被曝光后,還毫無愧疚地說:“每個乳品企業(yè)都這樣”。最后導(dǎo)致了天怨人怒,不可收拾,光明牛奶的銷售也一落千丈。
再者是服務(wù)的方式和內(nèi)容,戴爾的電腦定制,根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求,裝配出不同款式和價位的電腦,大大方便了不同消費(fèi)層次和特點(diǎn)的消費(fèi)者,從而使戴爾一夜成名,走向輝煌。
“消費(fèi)者的不便和抱怨,就是企業(yè)努力的方向”。找到不便,努力才有方向和更多的空間;因為抱怨,說明消費(fèi)者還在乎你的品牌。
3、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量:
海爾的技術(shù)不是頂尖的,但海爾卻是中國的最有價值品牌的第一名。因為海爾在售前、售中、售后,都在為消費(fèi)者考慮。
當(dāng)你購買海爾產(chǎn)品時候,他們的金牌服務(wù)員會真誠告訴你產(chǎn)品間的優(yōu)與劣,會告訴你根據(jù)你的家庭情況選擇哪款更適合,然后會告訴你什么時間給你安裝方便,在安裝過程中他們會盡量減少給你帶來的不便;然后是不喝水、不抽煙、鋪地毯、穿鞋套,然后還有電話詢問、回訪。這些雖然都是小的細(xì)節(jié),但總讓人感到心里暖暖的,感覺到海爾十分重視你。
“簡單的事情做好了就不簡單了,平凡的事情做好了就不平凡”。很多的小事積累時間長了,就成了大事。海爾最明白這個道理,也最知道其中的好處。
反觀一些企業(yè),銷售時花言巧語,說得天花亂墜,銷售后有了問題,就會冷眼相向,百般推諉。
去年,我買了一款國產(chǎn)手機(jī),出了一點(diǎn)毛病,想找他們維修時,幾個部門相互推諉,竟沒有人受理。費(fèi)盡周折受理后,維修時竟用了20多天,他們的工作人員說,公司的規(guī)定不能改變,程序要一步步地走,有些技術(shù)人員出差了等等。他們都是理由,我竟沒有理由了。我沒有理由不要緊,但以后我不買你的產(chǎn)品可以了吧,還會告訴我的朋友,我朋友的朋友不要買這個企業(yè)的產(chǎn)品,誰的損失大呢?今年國產(chǎn)手機(jī)的全面虧損,應(yīng)該在情理之中。
五、品牌和銷量的關(guān)系
人的信譽(yù)好了,就會有很多朋友,品牌的信譽(yù)度高了,就會有很多的消費(fèi)者。品牌好,當(dāng)然銷得好,不好的品牌,當(dāng)然會被市場淘汰。
有些人說,做品牌就難做銷量。他們認(rèn)為做品牌,就是要做大廣告,產(chǎn)品要高價位,那樣會消耗、浪費(fèi)企業(yè)的資金。
其實這是一個很大的誤區(qū),你能說“吉列”刀片不是好品牌嗎?他的價格不算很高,但質(zhì)量卻很好,消費(fèi)者信服他,他的廣告量不大,但銷量卻不小。
你能說“秦池”是個好品牌嗎?他的廣告量太大,質(zhì)量服務(wù)卻很差,當(dāng)然不會長久了。
品牌當(dāng)然需要宣傳、需要資金,宣傳不單單是大做廣告,還需要真誠的關(guān)懷。同樣是做冰箱、洗衣機(jī)、彩電的,海爾為什么會脫穎而出,一騎絕塵呢?
因為海爾不但做廣告,還會做真誠的服務(wù)、細(xì)致的服務(wù)。所以,品牌不是空中樓閣。靠技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)贏得消費(fèi)者;贏得了消費(fèi)者,就贏得了市場,自然就提升了銷量。只有銷量提高了,才會有更多機(jī)會接觸到消費(fèi)者,讓消費(fèi)者感受你的真誠、你的關(guān)懷,才會有資金構(gòu)建品牌的大廈和王國;品牌積累的榮譽(yù)和信任,又進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量,這樣就走入了一條良好發(fā)展的高速公路。
所以,品牌和銷量是相輔相成的:沒有一個好的品牌,怎么會有一個好的銷量,沒有了市場的銷量,怎么能積累構(gòu)建成一個好的品牌呢?
作者為博弈智點(diǎn)營銷策劃公司總經(jīng)理,聯(lián)系電話:13188892235,電子郵件:ceowxx@163.com